Die deutsche Möbelbranche hat in den letzten Jahren eine Achterbahnfahrt erlebt, geprägt von globalen Krisen und tiefgreifenden Veränderungen im Konsumentenverhalten. Während die Coronapandemie für viele Sektoren verheerende Folgen hatte, zeigte sich die Möbelindustrie erstaunlich widerstandsfähig. Doch kaum war die eine Krise überwunden, stellte die nächste, die Ukrainekrise, die Branche vor neue, existenzielle Herausforderungen. Um die aktuelle Lage und die Zukunftsperspektiven besser zu verstehen, sprach die HandelBar mit Marc Ostermann, dem Geschäftsführer der renommierten Einrichtungshauskette Ostermann. Dieses persönliche Gespräch kurz vor Ostern 2022 bot tiefe Einblicke in die komplexen Dynamiken, die den Möbelhandel prägen.
Die Auswirkungen globaler Krisen auf den Möbelmarkt
Die Coronakrise brachte zweifellos Einschränkungen mit sich. Lockdowns erzwangen zeitweise die Schließung von Geschäften, und strenge Hygienemaßnahmen veränderten das Einkaufserlebnis grundlegend. Auch erste Lieferkettenprobleme traten auf. Dennoch blickt Marc Ostermann auf diese Zeit aus Branchensicht relativ positiv zurück. Die Menschen verbrachten mehr Zeit zu Hause, Urlaubsreisen fielen aus, und das frei gewordene Budget wurde oft in das eigene Heim investiert. Dieser sogenannte Cocooning-Effekt führte zu Nachholeffekten und verlagerten Käufen, von denen die Möbelbranche insgesamt profitieren konnte. Die Widerstandsfähigkeit war bemerkenswert.
Ganz anders stellt sich die Situation jedoch mit Beginn der Ukrainekrise dar. Marc Ostermann betont, dass diese Krise die Branche "durchaus stark" betreffe. Das Ausmaß der Auswirkungen sei deutlich gravierender als während der Coronapandemie. Die eng geknüpften Handelsbeziehungen, insbesondere mit den Ländern Osteuropas, entpuppen sich nun als große Schwachstelle.
Lieferengpässe und die Rolle Osteuropas
Die Möbelbranche ist stark auf internationale Lieferketten angewiesen, und dabei spielt die Region um die Ukraine, Polen und Belarus eine zentrale Rolle. Polen ist traditionell eines der wichtigsten Lieferländer für Möbel in Europa. Rohstoffe wie Holz, aber auch andere Materialien, stammen maßgeblich aus der Ukraine und Belarus. Hinzu kommt, dass viele Fachkräfte und Gastarbeiter in der Branche aus der Ukraine kommen. Dieses eng vernetzte Konglomerat wurde durch den Konflikt binnen kürzester Zeit massiv gestört.
Marc Ostermann schildert die Situation als sehr ernst. Zwar gäbe es in Deutschland auch eigene Zulieferstrukturen, doch die Bevorratung gewisser Waren und Rohstoffe neige sich dem Ende zu. Besonders ab Ostern 2022 befürchtete der Geschäftsführer eine weitere Verschärfung der Lage. Ein Kollaps bestimmter Lieferketten wurde als mögliche Konsequenz nicht ausgeschlossen. Diese Lieferengpässe betreffen nicht nur die Verfügbarkeit von Produkten für die Kunden, sondern auch die Produktionsprozesse selbst, da notwendige Materialien fehlen. Die Abhängigkeit von globalen Strukturen wird in Krisenzeiten besonders deutlich.
Der Cocooning-Effekt und der Home-Office-Boom
Wie bereits erwähnt, führte die während der Coronapandemie verordnete Zeit zu Hause zu einer verstärkten Konzentration auf das eigene Wohnumfeld. Das Phänomen des Cocooning, also das Sich-Einigeln und Gestalten des Zuhauses als Wohlfühlort, beflügelte die Nachfrage nach Einrichtungsgegenständen. Menschen investierten in Komfort und Ästhetik ihrer Wohnungen und Häuser.
Ein Segment, das dabei besonders hervorstach, war der Bereich der Büromöbel. Mit der massiven Verlagerung von Arbeitsplätzen ins Home Office stieg der Bedarf an funktionalen und ergonomischen Büromöbeln für zu Hause sprunghaft an. Marc Ostermann bestätigt diesen Trend. Ein absoluter Renner in diesem Segment waren höhenverstellbare Schreibtische, die flexibles Arbeiten im Stehen und Sitzen ermöglichen und somit den neuen Anforderungen an den Heimarbeitsplatz gerecht werden. Dies zeigt, wie schnell sich Konsumtrends als Reaktion auf gesellschaftliche Veränderungen entwickeln können.
Die Zukunft des Handels: Online oder Stationär?
Marc Ostermann ist im Familienunternehmen, das bereits in dritter Generation geführt wird, maßgeblich für den Bereich E-Commerce verantwortlich. Es überrascht nicht, dass die Pandemie dem Onlinehandel einen gewaltigen Schub verlieh. Online-Shopping war während der Lockdowns oft die einzige Möglichkeit einzukaufen und wurde von vielen als sichere Alternative zum Besuch physischer Geschäfte wahrgenommen. Die dadurch erzielten Wachstumsraten im Onlinekanal beschreibt Ostermann als "gewaltig".
Die Frage, die sich nun stellt, ist, wie nachhaltig dieser Trend ist und ob die Kundenfrequenzen in den stationären Häusern wieder das Vorkrisenniveau erreichen werden. Marc Ostermann ist hier realistisch. Er glaubt nicht, dass die Frequenzen in den Möbelhäusern vollständig zurückkehren werden. Sein Ziel für die Zukunft ist es bereits, "die Hälfte des Frequenzverlustes wiederzugewinnen", was er schon als Erfolg verbuchen würde. Dies deutet auf eine dauerhafte Verschiebung im Einkaufsverhalten hin.
Trotz des Online-Booms bleibt die physische Verkaufsfläche interessant. Marc Ostermann verweist auf einen gegenläufigen Trend: Frühere reine Online-Player wie Mister Spex oder Zalando eröffnen mittlerweile stationäre Geschäfte, oft in attraktiven Innenstadtlagen. Selbst Branchenriese IKEA entdeckt die Innenstadt für sich. Ist das auch für Ostermann interessant? Hier differenziert Marc Ostermann. Innenstadtlagen seien nur für bestimmte Zielgruppen relevant, da sie neue Herausforderungen mit sich brächten, insbesondere in Bezug auf die Praktikabilität für die Kunden, etwa bei der Parkplatzsituation. Möbelkauf ist oft mit dem Transport sperriger Güter verbunden, was in der Innenstadt logistisch komplexer sein kann als an Standorten mit großen Parkflächen.
Angebotskommunikation im digitalen Zeitalter
Ein weiteres wichtiges Thema im Gespräch mit Marc Ostermann war die Angebotskommunikation. Wie erreicht man den Kunden im Jahr 2022 am besten? Die klassischen Werbemedien wie Radio, Fernsehen und der gedruckte Prospekt, der lange Zeit das führende Werbemedium im Handel war, konkurrieren zunehmend mit digitalen Kanälen.
Für Marc Ostermann ist die Antwort klar: "Die Reise geht ganz klar Richtung digital!" Dieser Fokus wird auch durch die jüngste Investition von Ostermann in das Video-Start-Up Render Gorilla unterstrichen, was die Bedeutung von Bewegtbildinhalten in der zukünftigen Marketingstrategie hervorhebt. Dennoch betont er, dass der Mix entscheidend ist. Der klassische Prospekt habe nach wie vor seine Berechtigung und sei aus dem Marketingmix nicht wegzudenken. Es geht darum, die richtige Mischung aus traditionellen und digitalen Kanälen zu finden, um die verschiedenen Zielgruppen effektiv zu erreichen.
Die Zukunft des Möbelhandels: Erlebniseinkauf als Schlüssel
Wie sieht Marc Ostermann die langfristige Entwicklung der Möbelbranche? Seine Einschätzung ist realistisch. Er erwartet, dass in den kommenden Jahren weitere stationäre Verkaufsstätten schließen werden. Die großen Verkaufsflächen, wie sie für Möbelhäuser typisch sind, müssen neu gedacht und anders genutzt werden. Die Konsolidierung im Markt wird weiter voranschreiten.
Für Ostermann selbst liegt die Zukunft im Erlebniseinkauf. Das reine Kaufen von Möbeln reicht nicht mehr aus. Es geht darum, den Besuch im Möbelhaus zu einem positiven und inspirierenden Erlebnis zu machen. Praktisch bedeutet dies, die Kundenfrequenzen optimal zu nutzen, das Produktsortiment gezielt auf die Bedürfnisse der verschiedenen Zielgruppen abzustimmen und die Kunden durch eine kuratierte Präsentation und Beratung zu begleiten. Zum Konzept des Erlebniseinkaufs gehören auch zusätzliche Angebote wie Gastronomie, um den Aufenthalt angenehmer zu gestalten, und Kinderbetreuung, um Eltern ein entspanntes Einkaufserlebnis zu ermöglichen. Der Möbelhandel wandelt sich vom reinen Warenanbieter zum Dienstleister und Erlebnispark.
Vergleich: Coronakrise vs. Ukrainekrise für die Möbelbranche
| Merkmal | Coronakrise (bis 2022) | Ukrainekrise (ab Anfang 2022) |
|---|---|---|
| Gesamtauswirkung | Relativ glimpflich, profitierte von Nachholeffekten und Home Office. | Deutlich stärkere, ernsthafte Auswirkungen, insbesondere auf Lieferketten. |
| Lieferketten | Probleme traten auf, aber weniger gravierend als später. | Massiv durcheinandergewürfelt, Rohstoff-/Lieferlandausfälle, Kollaps möglich. |
| Nachfrage | Beflügelt durch Cocooning und Home Office. | Fokus verschiebt sich auf Verfügbarkeit, weniger auf Stimulierung der Nachfrage durch externen Schub wie Cocooning. |
| Hauptproblem | Schließungen, Hygienevorschriften, anfängliche Lieferprobleme. | Ausfall wichtiger Lieferländer für Rohstoffe und Produkte, Arbeitskräftemangel. |
Häufig gestellte Fragen
Wer ist Marc Ostermann?
Marc Ostermann ist der Geschäftsführer der Einrichtungshauskette Ostermann.
Wie hat die Möbelbranche die Coronakrise überstanden?
Die Branche hat die Coronakrise vergleichsweise gut überstanden, teilweise profitierte sie sogar von Nachholeffekten und dem Trend zum Home Office.
Welche Auswirkungen hat die Ukrainekrise auf die Möbelbranche?
Die Ukrainekrise hat starke Auswirkungen, insbesondere auf die Lieferketten, da wichtige Rohstoffe und Zulieferungen aus der Region (Ukraine, Belarus, Polen) betroffen sind. Auch Arbeitskräfte aus der Ukraine fehlen.
Gibt es noch Lieferengpässe bei Möbeln?
Ja, die Situation war zum Zeitpunkt des Gesprächs (Frühjahr 2022) sehr ernst. Es wurden weitere Engpässe erwartet, und ein Kollaps bestimmter Lieferketten wurde für möglich gehalten.
Wird der Onlinehandel die stationären Möbelhäuser ersetzen?
Der Onlinehandel hat durch die Pandemie stark an Bedeutung gewonnen und wird weiter wachsen. Die Frequenzen in den stationären Geschäften werden voraussichtlich nicht wieder das Vorkrisenniveau erreichen. Dennoch bleibt die stationäre Fläche wichtig, insbesondere für das Konzept des Erlebniseinkaufs.
Was bedeutet "Erlebniseinkauf" bei Ostermann?
Erlebniseinkauf ist Ostermanns Strategie für die Zukunft des stationären Handels. Es geht darum, den Besuch im Möbelhaus zu einem positiven Erlebnis zu machen, unter anderem durch Optimierung der Kundenführung, gezielte Produktauswahl, Beratung sowie zusätzliche Angebote wie Gastronomie und Kinderbetreuung.
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